採用課題

01対象商品

下記の条件を満たすものから、ご自身で決めてください。

• 「耐久消費財」あるいは「高付加価値サービス」。説明できる商品情報が多く、購買費用や常用時の支払総額が数万円以上かかるもののことです。(例 / 家電、車、住宅、リフォーム関連、高級時計、健康食材・市販薬、教育・医療・保険・旅行・通信等ITサービスなど)。
• 企業が品番、シリーズ、ブランドなどを各種出している場合は、取り組みやすい範囲に絞っても結構です。(例 / 特定の品番のテレビ、特定のシリーズのカメラ、特定のブランドの住宅など)。
• (重要) 清涼飲料や日用品など、コンビニで手に入るような一般消費財は対象外です。
• (重要) 架空のものではなく、現在、実際に販売されている具体的な商品・サービスを選んでください。

02想定されるターゲット(見込み客)と商品の市場

下記の仮説を立て、リサーチをできるだけ行い、レポートにまとめてください。

• 商品は、ターゲットのどんなニーズを満たすか (便益＝ベネフィット)
• 商品の市場認知度や普及率
• 競合商品との優位点比較

• ※ リサーチを進めると、最初に立てた仮説が間違っていると気づくこともあります。軌道修正をはかりながら自分で納得のいくものにしてください。
• ※ リサーチ内容はどこで調べたものか、その出典元をそれぞれ明記してください。

03ツールと媒体選択

想定ターゲットに有効と思えるツール・媒体を選んでください。

• ツール単体ではなく、複数の組み合わせが前提となります。
• 予算の裏付けは問いませんが、極端に非常識な案 (火星で撮影する等)は避けてください。

04メインツールのキャッチコピー案

もっとも重要と思えるツール・メディアのキャッチコピーを考案してください。

• ビジュアルで補完する必要があるなら、どのようなビジュアルか説明してください (メモスケッチや文章でも可)。
• なぜそのようなコピーにしたか、考えも添えてください。

01商品情報を把握する

1.ベネフィット

便益とも言い、その商品が具体的に購入者にどう役立つのか、ということです。特長を価値に言い換えることです。架空のデジタルカメラで考えてみましょう。

〈小型軽量30ｇ〉という特長は、「ポケットで持ち運べる」「首にストラップでかけられる」と表現できます。〈ズーム50倍〉。かなりの高倍率です。これは、「スポーツなどのイベントで迫力ある写真がとれる」といった表現ができます。

〈フルハイビジョン画質〉の良さは、「撮影したものを、大型テレビのきれいな映像として、家族みんなで鑑賞できる」と伝えられます。

2.市場認知度・普及率

市場認知度は、その商品の価値が、「どれくらい知られているか」という意味です。普及率は「実際にどれくらいの人に使われているか」ということです。/p>

先ほどの例で考えます。デジタルカメラの利点である、
・撮ったその場で写真が確認できる
・ＰＣで写真を見られる
などは、日本ではほとんどの人が既に知っています。

一方、実際に所有している人は約75％。(2011年時点)。これが普及率です。

3.競合

・各社の市場占有率は？
・上位を占める企業や機種はなにか？
・その理由は？

それらを確認していく作業です。

デジタルカメラの市場には、パナソニック、キャノン、ニコン、ソニー、カシオなどがあります。
性能では「ズームの倍率」「夜間撮影の美しさ」が競われています(2011年時点)。人気のある機種は、これらが優れている可能性があります。

02見込み客を把握する

1.ニーズ

見込み客の「欲求」の考察です。
引き続き、架空のデジタルカメラを例に考えましょう。

お母さんがこどもを撮りたい、という欲求があります。中でも、運動会で頑張る姿を撮りたい、という欲求が強いのでは、との仮説も立てられます。

1.デモグラフィック（属性と統計）

見込み客は、具体的にどんな人で、どれくらい存在しているのか、といった考察です。

代表的な要素として、
性別・年齢・未婚/既婚・育児状況・職業・収入・居住地・ライフスタイル・情報収集方法
などがあります。

引き続き、架空のカメラについての考察例です。
育児中の方については、こどもが幼稚園児なのか、小学生か分けて考える価値があります。

運動会を開く校庭などの広さがかなり違います。すると、家族席から望遠で撮影をする際、必要なズーム性能も変わってくるはずです。
また、初めて経験する運動会で、パパママが初めて良いカメラを買おうとしているのか、あるいは以前に運動会で納得いく写真が撮れなかったので良いカメラに買い替えたいのか、これも分けて考える必要があります。

03ファクトを把握する

ファクト主義とは、思い込みでなく、事実に基づいて企画することです。

例えば、友人のお母さんを確実に喜ばせるプレゼントを思いつくでしょうか？
自分のお母さん向けなら見当がつくでしょうが、少ししか知らない人の好みはわからないものです。

これは広告や販促における企画にも共通しています。

「これはいいアイデア」だという判断は、過去に自分が見聞きしたことを根拠に行われます。
しかしそれは、あくまで仮説(仮にそうかも知れない、と思えること)であり、本当かどうかは事実やデータを調べて検証していく必要があります。それがファクト主義です。

主な手法は、調査と取材になります。

調査は、下記が対象となります。
・公開統計情報(ネットや紙資料)
・新聞やネットのニュース記事や事例
・関連のテーマサイトやブログ、他メーカーのサイトやカタログ、一般雑誌や専門誌などの記事
・調査会社に依頼。簡易調査は自分の周りの人々にきくことも。

カメラの例として、雑誌をみてみましょう。

雑誌のオンライン書店「Fujisan.co.jp」で、「カメラ・写真　雑誌」を検索すると100種類以上がヒットします(2016年時点。2012年時点では50種)。カメラや写真に関心をもつ方の多様性がわかります。

お母さんが読みそうな雑誌があれば直接参考になりますし、専門誌でもこども撮影に関する記事が見つけられるかも知れません。
育児雑誌では、ターゲットであるお母さんが敏感になる情報や、どんなテイストのコピーやデザインを好むかなどが学べます。

取材は、店頭やショウルームなど、販売の現場で行うことが基本です。
商品がどんな状態で置かれているのか、そこに訪れるお客様はどんな方々か、そして店頭スタッフはどんな質問を受け、どう答えているのか、観察するといろんな課題がみえてきます。

グループインタビューという方法もあります。見込み客と思える方々を集めて、そのトークからニーズを確認します。

カメラの例では、ママは本当に自分で撮りたいと思っているか、あるいはパパ任せでよいものか。
自分で撮るとして、そのときの困りごとは？
カメラが重くて肩がこるとか、手には大きくて使いにくいとか…
などを確認していきます。

04統合的な戦略

統合戦略主義とは、見込み客が情報を得るメディア・ツールを割り出し、その組み合わせで効果を最大化する考え方です。
コンタクトポイントの検証とも言います。案件の規模によっては、メディアやツールの種類は数十、あるいはそれ以上の選択肢があります。

予算制約の中で、商品や見込み客の特性からもっともよい組み合わせを選びます。
高額な商品の場合、見込み客はひとつの情報だけで購入を決められません。
それぞれのメディア、ツールから得た情報によって、さらに次の情報を得に行くアクションを起こします。

例えば、こんな購入検討のストーリーが考えられます。

1.マスメディアやネット広告で、商品の存在を知る。
2.興味を持ち、メーカーサイトで大まかな特長を知る。
3.専門誌やサイトで、他の商品と比較する。
4.ＳＮＳ、評価サイトなどで実際に使った人の感想をみる。
5.ショウルームや店頭で、実際に商品にふれる。
6.店員さんに疑問をたずねてレクチャーを受ける。
7.カタログを持ち帰り、家族と一緒に検討する。

とくに、当社が扱っている住宅、住宅設備(リフォーム)、家電品などは見込み客が上記のように多くのアクションを経て購入に至ります。

引き続きカメラの例では、有効な媒体についてこんな考察ができます。

・幼児と小学生では、ママが読む雑誌が異なるのでは？
・幼児を連れ歩くママは、交通広告に目を止めたり、それを集中して読む余裕がある？
・子連れママが商品をじっくり検討できるのは、都心の量販店と郊外ショッピングモールのどちら？
・店員は、専門用語をかみくだき、ママにわかりやすく商品の説明をする準備ができている？
・多くのメーカーや商品を担当する店員向けに、説明マニュアルが必要ではないか？

05表現の品質

当社は、「伝わる」目的を達成させるため、制作物の表現について５つの品質基準をもうけています。

1.ひきつける

情報が氾濫する中、広告をあまり見たくない、という消費者が増えています。
この状況でも目を止めてもらえる方法は、「この商品によって、あなたの生活がこう変わる」ことをダイレクトに訴えかけることです。

ここでいったん、よくない具体例をみてください。

×「最先端テクノロジーによる、超軽量デジタルカメラ」

どこに問題があるか解説します。
最先端、超軽量、などの言葉はあまりに多くみかける言葉なので気に留めてもらえません。
もっと役に立つことを予感させる必要があります。
改善例は後で述べます。

2.読める

・文字のサイズが小さすぎないか。
・背景色と文字色が干渉しあって読みにくくないか。
・１行が長すぎて読みにくくないか。
などを確認します。

広告の目的はメッセージを伝えることです。
その具体的な内容を伝えるのは文章が基本です。
デザイン性を偏重するあまり、文字が読みにくくなることは避けなければなりません。
色指定について、例えば同系色はもちろん、青色の背景の上では黄色の文字は読みにくくなります。写真の上に文字を重ねる時も、慎重さが必要です。

3.わかる

広告の主目的をエンターテイナメントと捉えてしまうと、表現で楽しませることや、インパクトを追及するあまり、なんの商品の話なのかがわかりにくくなります。
購入検討に情報が必要な商品の場合、大切なのはそのセールスポイントです。そこから逸脱しすぎてはいけません。

例えば、超軽量のカメラを訴求するのに、「天使の羽根？ふわわっ」とした場合、ビジュアル次第では面白い広告になるかも知れません。

しかし、どんな人の、どんなときに役立つかが具体的にわからないため、広告過剰の現代ではスルーされやすくなるでしょう。

4.説得する

見込み客の欲求に火をつけることが重要です。
どう便利なのかを具体的にシーンで提示したり、その商品があれば感じずにすむ「不満」を思い出してもらうことが有効です。

２つのコピーを対比してみましょう。まず、効果が不十分な例です。

△「なんと１円玉３０枚分。小型軽量なので体に負担が少なく、子育て中のお母さんにおすすめです」

内容は間違っていません。しかし、子育て中のお母さんは日々、育児と家事にたいへんな忙しさの中にいます。どんなシーンで役立つかをすぐにわかってもらえないと、情報はスルーされます。

次のように表現すると効果が上がります。
ビジュアルは、運動会でゴールテープを切る子供のアップを想像してください。

〇「肩こりしない軽々カメラで、ゴールの笑顔もママがパシャ！」

サブビジュアルには、ゴールの瞬間の画像をテレビに映し、家族みんなで見ているシーンがよいでしょう。これなら、ニーズを持ったお母さんに、瞬時に「欲しいかも」と思ってもらえそうです。

ここまでの企画趣旨を整理します。
ズーム機能に優れた超軽量のカメラの商品価値の一つを、下記に設定しました。

「自分でこどもを撮りたいお母さんが、いつでもシャッターチャンスを狙えて、肩こりに悩むこともないカメラ」

良さを実感してもらえそうなシーンの一例を、
「こどもを運動会で活躍する場面をズームで撮り、迫力ある画像を、大画面テレビで家族鑑賞する」
として提示しました。

これを見たお母さんが「それはいい。欲しい」と思うことで、ネットで検索したり、量販店に見に行ってみる、といった次の購入検討ステップに進んでもらうことができます。

5.探せる

WEBサイトにアクセスしたとき、欲しい商品や情報がすぐに見つからずに疲れることはないでしょうか。
サイトの構造、インデックス(ナビゲーション)、リンク設計が適切でないときに、見込み客が購入検討をやめてしまう可能性がでてきます。
検索エンジンから入ってくる人に対しても、どんなキーワードで検索した結果なのか、どのページから入り、次にどのページへ誘導するべきなのか、サイト内の回遊についても検証しておく必要があります。

紙カタログもページが多い場合、ページごとにどんな情報をまとめればわかりやすいか、読んでほしい順番でページをめくれるか、目次やミミがわかりやく書かれているか、などの配慮が欠かせません。

同じ商品でも、人によって求める情報がまったく違うことにも注意がいります。まず最初にみてもらうページや、そこへの誘導を個別に考えて設計します。

例
・こどもの写真を手軽にとりたい<。→簡単モードの使いやすさを知ってもらう。
・本格的な鉄道写真が趣味。カメラを買い替えたい。→５年前の機種から、撮影性能が上がったところを知ってもらう。
・海外旅行先から、動画をFacebookにアップしたい。→GPS機能や、インターネット接続機能の便利さを知ってもらう。
・おじいさんにプレゼント。趣味として勧めたい。→孫を撮る喜びを、既に経験してもらう人に語ってもらう。