表現品質(テキスト版)

■パート6

当社は、「伝わる」目的を達成させるため、
制作物の表現について5つの品質基準をもうけています。

1、ひきつける

情報が氾濫する中、広告をあまり見たくない、
という消費者が増えています。

この状況でも目を止めてもらえる方法は
「この商品によって、あなたの生活がこう変わる」
ことをダイレクトに訴えかけることです。

ここでいったん、よくない具体例をみてください。

×「最先端テクノロジーによる、超軽量デジタルカメラ」

どこに問題があるか解説します。
最先端、超軽量、などの言葉はあまりに多く
みかける言葉なので気に留めてもらえません。

もっと役に立つことを予感させる必要があります。
改善例は後で述べます。

2、読める

・文字のサイズが小さすぎないか
・背景色と文字色が干渉しあって読みにくくないか
・1行が長すぎて読みにくくないか
などを確認します。

広告の目的はメッセージを伝えることです。
その具体的な内容を伝えるのは文章が基本です。

デザイン性を偏重するあまり、
文字が読みにくくなることは避けなければなりません。

色指定について、例えば同系色はもちろん、
青色の背景の上では黄色の文字は読みにくくなります。
写真の上に文字を重ねる時も、慎重さが必要です。

3、わかる

広告の主目的をエンターテイナメントと捉えてしまうと、
表現で楽しませることや、インパクトを追及するあまり
なんの商品の話なのかがわかりにくくなります。

購入検討に情報が必要な商品の場合、
大切なのはそのセールスポイントです。
そこから逸脱しすぎてはいけません。

例えば、超軽量のカメラを訴求するのに、
「天使の羽根?ふわわっ」とした場合、
ビジュアル次第では面白い広告になるかも知れません。

しかし、どんな人の、どんなときに
役立つかが具体的にわからないため
広告過剰の現代ではスルーされやすくなるでしょう。

4、説得する

見込み客の欲求に火をつけることが重要です。

どう便利なのかを具体的にシーンで提示したり、
その商品があれば感じずにすむ
「不満」を思い出してもらうことが有効です。

2つのコピーを対比してみましょう。
まず、効果が不十分な例です。

△「なんと1円玉30枚分。
  小型軽量なので体に負担が少なく、
  子育て中のお母さんにおすすめです」

内容は間違っていません。
しかし、子育て中のお母さんは日々、
育児と家事にたいへんな忙しさの中にいます。

どんなシーンで役立つかをすぐに
わかってもらえないと、情報はスルーされます。

次のように表現する効果が上がります。
ビジュアルは、運動会でゴールテープを
切る子供のアップを想像してください。

〇「肩こりしない軽々カメラで、
  ゴールの笑顔もママがパシャ!」

サブビジュアルには、
ゴールの瞬間の画像をテレビに映し、
家族みんなで見ているシーンがよいでしょう。

これなら、ニーズを持ったお母さんに
瞬時に「欲しいかも」と思ってもらえそうです。

ここまでの企画趣旨を整理します。

ズーム機能に優れた超軽量のカメラの
商品価値の一つを、下記に設定しました。

「自分でこどもを撮りたいお母さんが、
 いつでもシャッターチャンスを狙えて、
 肩こりに悩むこともないカメラ」

良さを実感してもらえそうなシーンの一例を

「こどもを運動会で活躍する場面を
 ズームで撮り、迫力ある画像を
 大画面テレビで家族鑑賞する」

として提示しました。

これを見たお母さんが「それはいい。欲しい」と
思うことでネットで検索したり、
量販店に見に行ってみる、といった
次の購入検討ステップに進んでもらうことができます。

5、探せる

WEBサイトにアクセスしたとき、
欲しい商品や情報がすぐに見つからずに
疲れることはないでしょうか。

サイトの構造、インデックス(ナビゲーション)、
リンク設計が適切でないときに
見込み客が購入検討をやめてしまう可能性がでてきます。

検索エンジンから入ってくる人に対しても、
どんなキーワードで検索した結果なのか、
どのページから入り、次にどのページへ誘導するべきなのか、
サイト内の回遊についても検証しておく必要があります。

紙カタログもページが多い場合、ページごとに
どんな情報をまとめればわかりやすいか、
読んでほしい順番でページをめくれるか、
目次やミミがわかりやく書かれているか、
などの配慮が欠かせません。

同じ商品でも、人によって求める情報が
まったく違うことにも注意がいります。
まず最初にみてもらうページや、
そこへの誘導を個別に考えて設計します。

・こどもの写真を手軽にとりたい
 →簡単モードの使いやすさを知ってもらう

・本格的な鉄道写真が趣味。カメラを買い替えたい
 →5年前の機種から、
  撮影性能が上がったところを知ってもらう

・海外旅行先から、動画をFacebookにアップしたい
 →GPS機能や、インターネット接続機能の
  便利さを知ってもらう

・おじいさんにプレゼント。趣味として勧めたい
 →孫を撮る喜びを、
  既に経験してもらう人に語ってもらう

次のパートでは、あなたとのマッチングについてご説明します。

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